Les soldes d'été, c'est mercredi à partir de 8 heures… du moins officiellement. Qui n'a pas déjà reçu ces derniers jours une invitation à des promotions privées, une offre spéciale rattachée à une carte de fidélité, voire une simple information verbale sur des tarifs attractifs en passant la porte d'une boutique ? Ces soldes - officieux - avant les soldes, tendent à se généraliser. Ajouter à cela les sites internet qui proposent toute l'année des prix défiants toute concurrence, et la notion même de période de soldes perd beaucoup de son attractivité.

«Les clients sont dans une situation de sollicitation perpétuelle qui dilue clairement l'impact des périodes de vrais soldes. Fixer des dates au niveau national a cependant toujours un sens. C'est un événement, un rite de consommation qui permet de plus aux enseignes de réaliser une part significative de leur chiffre annuel», assure Franck Delpal, économiste à l'Institut français de la mode.

Des promotions contre la crise

Chaque année, les soldes d'été et d'hiver permettent en moyenne aux commerçants de réaliser respectivement 10% et 13% de leur chiffre d'affaires. Une manne que certaines enseignes veillent à ne pas tarir en évitant de tomber dans le cercle vicieux des promotions perpétuelles. Mais en période de crise et de morosité commerciale, elles sont aussi très nombreuses à jouer la carte des réductions anticipées «pour attirer les clients plus rares et surtout moins enclins à dépenser», analyse Franck Delpal.

Si Jean-Marc Genis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH) reconnaît que ces pratiques ont pu se multiplier cette année, il désigne aussi les responsables de ce phénomène. «En 2010, les soldes d'été tombent le 30 juin, une très mauvaise date à trois jours des départs en vacances ! Les enseignes ont simplement tenté d'attirer les clients avant qu'ils ne partent en congés. Il ne s'agit pas de soldes avant la date mais des promotions», explique-t-il.

Mais la grande coupable, «celle qui a fichu le bazar», est selon lui la loi instaurant les soldes flottants. «C'est une fausse bonne idée et nous déconseillons à nos adhérents de s'entendre sur des dates communes pour ces deux semaines supplémentaires car cela reviendrait à institutionnaliser quatre périodes de soldes par an au lieu de deux», regrette-t-il avant d'ajouter : «La vocation d'un commerçant est de vendre sa marchandise au prix normal, et de liquider ses stocks deux fois par an aux changements de saisons ». Vendre au prix plein. Ne serait-ce pas justement le nouveau dilemme des commerçants face à une clientèle qu'ils ont habitué à tout payer à prix réduit.

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